Remarketing – De kracht van herhaling!

Google RemarketingRetargeting is het opnieuw bereiken van een bezoeker die aan een lijstje criteria voldoet. Uit een bezoek van een klant blijkt dat de bezoeker interesse heeft, maar de bezoeker koopt bijna nooit iets. De filosofie van retargeting is dat de klant met interesse – door een advertentie – wordt herinnerd aan de actie die hij/zij nog moet ondernemen. Hierna zal de bezoeker terugkeren naar de website en verder gaan met het proces waar hij/zij mee bezig was. Remarketing is een tool van Google om retargeting makkelijk te maken. Deze dienst werkt samen met Analytics en Adwords, wat de dienst erg krachtig maakt. Iedereen is in staat deze tool te gebruiken, maar er zijn een aantal gevaren verbonden aan het gebruik ervan. In dit artikel leest u een voorbeeld van een gevaar van remarketing, dit is een deel uit ‘De kracht van herhaling: Remarketing is effectief!’.

‘De kracht van herhaling: Remarketing is effectief!’ is een essay met fictieve voorbeelden, welke gebaseerd zijn op consumentengedrag theorieën. Het antwoord op de volgende vragen vindt u terug in het essay: Wat doet Remarketing met de consument? Wat zijn de gevaren? Zit er toekomst in Remarketing? En is Remarketing wel zo effectief als de marketeer denkt?

Download meteen het hele essay door hieronder te klikken:

Remarketing: De kracht van herhaling – Hugo Kooi

Of koop het boek waar het essay op gebaseerd is:

{adinserter Bol.com Remarketing Consumentengedrag}

Het informatieverwerkingsproces

Stel dat Albert Heijn deze nieuwe service beter wil laten lopen. Ze zetten hiervoor een Google AdWords campagne op om meer bezoekers op de website te krijgen en willen door Remarketing zorgen dat deze bezoekers ook daadwerkelijk de bestelling plaatsen. Is dit een goede strategie?

Tijdens het zoeken ziet Freek via AdWords deze nieuwe service van Albert Heijn. Dit is de eerste stimulus die een klant krijgt van de service. Omdat de klant hier niet naar op zoek was, maar er toch mee geconfronteerd wordt is dit een ‘Forced Exposure’. Of deze informatie opvalt is van twee factoren afhankelijk, namelijk: Freek en de opbouw van de informatie van Albert Heijn. Informatie zal alleen waargenomen worden als de relatieve drempel van zintuiglijke gewaarwording wordt overschreden. Kort gezegd: Is dit iets heel anders dan Freek al kent? Laten wij ervan uitgaan dat dit iets is wat Freek nog niet kent en wat compleet nieuw is voor hem, dan zal deze drempel dus overschreden worden.

Omdat de drempel wordt overschreden zal deze informatie naar het kortetermijngeheugen van Freek geplaatst worden. In dit geval is de initiële aandacht gevestigd, maar Freek zal zijn aandacht alleen bij deze advertentie houden als hij denkt dat dit een advertentie is die meer waarde oplevert dan andere stimuli op de pagina. Dit houdt in dat dit al een advertentie moet zijn met de meest interessante informatie om Freek zo ver te krijgen dat hij het onthoudt en meer wil weten. Omdat Freek, net als veel andere consumenten, tegenwoordig steeds minder tijd heeft, is het voor Freek een interessante advertentie en is hij geboeid door de advertentie over deze dienst. Het is hierbij nog wel van belang dat de advertentie door kleur, positie, grootte of beweging opvalt. Hierdoor wordt de aandacht van Freek bij de advertentie gehouden.

Hierna zal Freek, om door te gaan met het verwerkingsproces begrip moeten krijgen voor het product. In dit geval de service Pick Up Point. Omdat dit nieuwe informatie is voor Freek, hij kent immers de dienst nog niet, zal de informatie worden geïnterpreteerd aan de hand van al aanwezige informatie. Als Freek dus negatieve ervaringen met een dergelijke dienst of met Albert Heijn heeft, zal hij dit anders interpreteren, dan wanneer hij er juist positieve ervaringen mee heeft.

Freek zal nu de advertentie onthouden. Als dit in het langetermijngeheugen wordt geplaatst, dan is het lastig om het beeld dat Freek heeft te veranderen, dus is het van zeer groot belang dat deze eerste indrukken op een juiste manier worden weergegeven. Freek mag niet te veel informatie krijgen, maar hij  moet wel volledige informatie krijgen. Als dit niet gebeurt raakt hij verward en zal er een negatieve of in elk geval onjuiste interpretatie zijn. Als de website van Albert Heijn, waar men op uit komt na het klikken op de advertentie, meteen alle voorwaarden weergeeft en Freek hiermee confronteert, dan zal Freek verward raken en de informatie negatief opslaan. Het is in dit geval te veel informatie en niet de informatie die hij zou moeten krijgen. Hij moet eerst getrokken worden, door te vertellen hoe goed het product is. Terwijl hij nu wordt afgeschrikt door de informatie over welke haken en ogen er zijn aan deze dienst van Albert Heijn.

Freek en Remarketing

Waar blijft het aspect van Remarketing hier? Dat volgt nu. De marketeer heeft binnen de campagne natuurlijk ook het Remarketing gedeelte al gestart en de consument zal, omdat deze de informatie over het Pick Up Point heeft gezien, worden opgenomen in het lijstje voor Remarketing van het Pick Up Point. Nu zal Freek in de komende 30 dagen ongeveer 15 maal herinnerd worden aan het Pick Up Point, met zo veel voorwaarden, waar hij helemaal geen gebruik van wil maken, want anders was hij wel verder gegaan op deze website.

Hoewel Freek vaste klant bij Albert Heijn was, is hij inmiddels bij andere supermarkten geweest, omdat hij Albert Heijn maar niets vindt. Dit komt omdat de negatieve interpretatie van de pagina van het Pick Up Point associeert met de informatie die hij al in zijn kennisnetwerk in zijn hoofd had zitten. Dit zorgt voor negatieve associaties met Albert Heijn in het algemeen en door hem hieraan steeds te herinneren, heeft deze marketingcampagne een negatieve invloed op deze klant.Het is dus erg belangrijk dat alle fasen van het verwerkingsproces van informatie op een positieve manier worden gestimuleerd.

Er ging iets fout in de campagne van Albert Heijn, maar hoe is dit te verklaren?

Het informatieverwerkingsproces (Weber, 2011, p. 78) deed zijn werk zoals altijd, maar Albert Heijn hield hier geen rekening mee. Freek kreeg stimuli, de advertentie was binnen zijn zichtsveld. Daarna werd hij geconfronteerd met deze advertentie (hij werd eraan blootgesteld). Omdat de advertentie zijn aandacht trok, keek Freek of hij begrip voor het idee had en of dit iets voor hem was. Daarna ging het mis! Freek kreeg negatieve associaties met Albert Heijn door de pagina met voorwaarden en is geen klant meer. Dit had voorkomen kunnen worden door Albert Heijn!

Area Stores Manager i.o. BAS Group (iCentre)
Ik ben na 6 jaar werkzaam geweest te zijn in Retail, ben ik op zoek naar een nieuwe uitdaging.
Ik zou graag aan de slag gaan in het volgende: Reclame, Retail Management, Account Management, Sales Management, Project Management of Verkoop.
Share Button
Geplaatst in E-commerce, Online Advertising Getagd met , , , , ,